作者：硅兔君 

来源：硅兔赛跑 

库克今天很激动，险些泪奔。

但，不是因为苹果发布新品了，而是... 见到女神了！

收到来自女神的温暖鼓励了！

女神成为自己盟友了！

发布会进行到关键时刻，美国脱口秀一姐，奥普拉•温弗瑞登场。

奥普拉•温弗瑞将为苹果打造一系列节目，涉及的话题包括积极乐观心态、社区构建、包容性价值观等等。该系列节目将在Apple TV+ 平台播出。

库克任苹果CEO 9年了，一开始，活在乔布斯的阴影下，上任时，各种负面评论层出不穷。

《纽约时报》：

《凯恩：失去了乔布斯的苹果难再施展魔法》

作家撰书：

《困境中的帝国：后乔布斯时代的苹果》

Business Insider：

《评论：苹果失去“乔布斯气场”难以服众》

9年中，库克战战兢兢，维持苹果这艘大船行驶在正确的航向上，哪怕去年苹果市值一度超过万亿美金，媒体评论中，讨论更多的还是：

“苹果盛世危机”

“苹果新品发布会无亮点”

... ...

今天的发布会，对苹果、对库克来说，都意义非凡，这是第一次，发布会主角从硬件让位给内容服务。

在iPhone销量增长稳中放缓，苹果发展进入瓶颈期时，库克开始了一场豪赌，调整苹果航向，驶入风险大、竞争激烈的内容服务领域，相信内容服务将是苹果的第二增长曲线。

“软了”的苹果发布会

苹果推出了今年的服务大礼包，一口气包装了四种服务选项：视频--Apple TV+、新闻--Apple News+、游戏-- Apple Arcade、金融--Apple Card。

Apple TV+

今天发布会的压轴项目，就是苹果正式推出流媒体服务Apple TV+。

库克表示，Apple TV+是将为无广告订阅服务，可以为100多个国家和地区的用户提供在线和离线观看内容。这项服务将在今年秋天推出，但具体定价未公布。

库克说：“我们觉得通过讲述精彩的故事，苹果可以为文化和社会做出重要贡献。”

该公司已经有很多内容项目在进行中，其中包括由斯皮尔伯格制作的全新一辑《惊异传奇》（Amazing Stories）、改编自阿西莫夫的经典《基地》系列、以及由好莱坞巨星Jennifer Aniston和Reese Witherspoon主演的“早间秀”。目前，苹果在开发的原创剧集多达29部。

今天发布会现场也是众星云集，堪比年末颁奖典礼。

上面这些已经不是新闻了，现在人们更关心问题是：用户将如何获得这些内容？以及价格是多少。

去年CNBC的一项报告称，苹果可能免费向所有iOS及tvOS用户提供这些服务，而这些流媒体服务将驱动更多用户购买苹果的硬件及其他服务。

苹果公司宣布将于5月推出新的Apple TV App以及Apple TV频道，用户可以订阅其他流媒体服务，如HBO、Showtime、Starz和CBS All Access等等。Apple TV+将成为Apple TV App的一部分，当需要支付额外费用。

Apple News+

苹果今天还推出了改进版Apple News App，包括Apple News+这一高级功能，每月9.99美元即可无限浏览300多种杂志和报纸。订阅包括Bon Appétit、People、Vogue、国家地理，ELLE，Glamour等杂志，以及华尔街日报和洛杉矶时报等等报纸。

苹果声称通过Apple News+提供的订阅服务每年的成本将超过8000美元。

库克在介绍Apple News+时表示：“我们想改变改变体验和理解新闻的方式 - 来源可靠并由专家撰写。”

Apple News不仅有显示动画图像的封面“Live Covers”，还有体验类似Flipboard经过设计的页面。

苹果表示不会追踪用户的阅读内容，也不会允许广告商跟踪用户行为。

早在去年春天，苹果就收购了数字新闻订阅公司Texture，意在进军这一板块。

Apple Arcade

Apple希望能够从在免费游戏中卖广告转向iOS，macOS和tvOS跨平台可离线的免广告模式。

Apple Arcade就是为了实现这一目标的全新游戏订阅服务。该订阅服务将涉及100多个新的独家游戏。苹果也将通过直接与游戏开发商合作制作游戏来不断增添新内容。此前的合作伙伴包括迪士尼，Konami和乐高等公司。

另外值得一提的是：所有游戏都可以离线运行。与一般的在线游戏平台不同，该订阅服务将可以无广告运行所有游戏内容。

这项服务将于今年秋季在150个国家和地区的App Store中推出，尚未有详细定价说明。

Apple Card

苹果也开始做信用卡了！这款号称“超级安全”的信用卡将使信用卡盗刷变得更加困难。

Apple Card内置于iPhone的钱包App中，旨在取代传统信用卡，并提供各种津贴如每日返现。

Apple Card的主要优势在于安全和隐私功能。苹果称，与传统的信用卡提供商不同，苹果不会记录用户在哪里购物，购买了什么或支付了多少钱。

Apple Card的动态安全码将使得盗刷信用卡变得几乎不可能实现。

如果有人窃取你的信用卡号码，比如被ATM机克隆或被网络钓鱼攻击而被盗，信用卡背面的三位数验证码（也就是CVV）通常是最后一道防线。但动态安全码会增加盗刷的难度。

几年前动态安全码的概念首先出现在由Oberthur Technologies制作的Motion Code信用卡中，随机生成的号码会出现在卡背面内置了一个小显示屏。但如果有人偷了你的实体卡，你就没招了。

从那时起，其他信用卡制造商——包括万事达卡（也是Apple Card的发卡机构）——开始致力于生物识别。通过在信用卡上安装指纹传感器，来降低盗刷的可能性。但是这依旧很难解决线上盗刷的问题，而且线上盗刷占到信用卡欺诈的很大一部分。

Apple Card将两者合二为一：带有动态安全码的虚拟信用卡，还受生物识别保护，如Touch ID或Face ID。更为黑科技的是，苹果推出的实体钛材质信用卡甚至连信用卡号码都没有。把“极简风”发挥到了极致。

以后如果有人要盗刷你的信用卡，一要拿到你的手机，而要拿到你的脸或指纹。

与其他敏感信息（如健康，财务和生物识别数据）一样，所有银行和信用卡数据都存储在苹果设备的安全芯片上，也叫安全区。

Apple Card将于今年夏天在美国上市。

一场不得不进行的改革

苹果第一次重大变革，出现在2000年前后。这次危机下，乔布斯出山，重塑苹果，打造iPod，定义iPhone，走上神坛，为苹果日后市值万亿打下地基。

今天，库克遇到了与乔布斯相似的问题--应该把苹果带往何方。

iPhone销量增长受阻，已经不是新鲜事了。

2019年1月苹果公布的财报显示，相比去年iPhone销售收入下滑15%，其他产品和服务的总收入上涨19%。苹果总营收843亿美金，相比一年前下降5%，并且未达到华尔街预期。

面对这样的表现，库克非常淡定，“尽管苹果营收未达到预期，但从长远角度考量，这次财报显示苹果可挖掘的成长潜力是广泛而深厚的。”

因为苹果的各项业务中，内容服务表现亮眼。

财报显示，app、电影、游戏、Apple Music、AppleCare、iCloud以及Apple Pay销售收入达396亿美金，毛利率62%。

如果把内容业务拆出来，396亿美金的销售收入，足以支撑一家财富500强企业，并且还能排到79名。这只比Facebook低几名，要比American Express、耐克、可口可乐、麦当劳、时代华纳、21世纪福克斯排名靠前。

事实上，苹果现有生态，已经使它成为世界最大的内容服务公司之一。

如今的变革，既是环境所迫，也是苹果在现有生态体系下，不得不走的一步棋。

将内容服务打造成“iPhone”级明星产品，苹果酝酿已久。

2017年，两位前索尼影视高管跳槽加入苹果。Jamie Erlicht 和Zack Van Amburg两人是娱乐媒体行业老兵，全面负责苹果的视频内容业务。

同年，苹果投资10亿美金，打造原创视频内容。

2018年，苹果重金买下内容订阅服务商Texture，自我标榜为“Netflix of magazine publishing”的 Texture拥有200多本杂志的在线分享版权。

收购Texture，苹果一举拿下多家杂志的合作版权，直接加速了Apple News+的发布。

终于，在人们喊了很久的“苹果创新乏力，发布会无亮点可寻”后，苹果画风一变，所有硬件更新提前发布，干脆来了一场“内容发布会”！定义了苹果下一步的生态体系，硬件、软件、服务，三位一体。

对标亚马逊，单挑Netflix？

尝试内容服务，并非苹果原创，苹果也不是第一个吃螃蟹的公司。

亚马逊早就将Amazon Prime Video、Prime Music、电子书&杂志、免费图片存储和免费配送服务打包进一年119美金的Amazon Prime会员服务中。

彭博社去年的文章中提到，Amazon Prime的付费用户数超过1亿，留存率更是高的吓人，达到90%。

依托于自家的电商平台，顺利成章的推出Amazon Prime会员服务，先免费送货，再叠加各类内容服务，增强了会员的忠诚度。

在套路用户方面，苹果与亚马逊有异曲同工之妙。

苹果装机量14亿台，在重拳出击内容服务前，苹果相当于先造了马路，迎接各路APP使用，然后向他们收取过桥过路费。现在的苹果，不仅要继续造马路，还要跑自己的车，还希望自家的视频、新闻、游戏、金融、音乐等内容服务占据马路上一半的流量。

这样的野心，自然也会引起现有内容服务商的反感。

针对Netflix和Spotify，苹果将收入抽成比例提高至30%。目前，Netflix已经禁止用户通过苹果设备注册账号，并且明确表示，拒绝加入苹果的视频内容付费订阅计划。

Spotify也在反击苹果，本月，Spotify在欧洲提起反垄断诉讼，控告苹果滥用App Store的管理权力。

不难看出，将内容列为战略重心的苹果，与内容服务商间的关系将变得非常微妙。

此外，虽然苹果斥资10亿美金打造原创内容，但视频内容领域已经硝烟弥漫，战火异常激烈。

HBO 2017年砸了20亿美金，亚马逊早在2013年在内容领域的投资就多达10亿美金，更别提Netflix，动辄就是六七十亿美金的投资。

迪士尼也将2019的战略重心转向建立在线视频内容平台 。

在与这些大厂正面刚的过程中，苹果胜率几何，真的不好说。

今天，库克在发布会现场激动落泪，从这里，我们或许能侧面看出，这场发布会对库克的意义。

上一个十年，iPhone将苹果推向今天的辉煌，但在风云变化的商业世界，没有公司可以一成不变。如果说，今天的发布会开启了下一个十年，那未来苹果是成是败，库克任重而道远。